从SEO到SMO

剥开一颗巧克力，这是很容易被人们忽略的瞬间。然而，如果在那片薄薄的包装锡纸上，读到一句打动内心的句子，这个瞬间就会立即变得不同。的确，享受巧克力的丝滑口感与隽永语句的扣人心弦共同交融的瞬间，也许可以算得上是村上春树所说的一种“小确幸”吧——确实而简单的小幸福，正是“小清新”们推崇的生活理念。



      而你自己想说的话也可能会出现在那片薄薄的包装锡纸上哦。德芙在2011年推出的定制版巧克力“心声”，那些印在包装锡纸上的句子就是借由社交媒体向消费者征集而来。在推出新品之前的三个月内，德芙运用新浪微博、人人网、开心网等社交媒体，发起了“一句话触动”活动。网友票选出来的前200名“心声”句子，经过德芙挑选之后印制在定制版巧克力包装当中。“Love is no limited”、“缘分来了，就要努力抓住哦”这些来自网友的絮语经过社交媒体的发酵之后成为人气心声。

最近两年，随着微博、SNS等社交媒体的蓬勃发展，品牌们刚刚熟悉过来的网络媒体传播环境又为之一变。顺应这一大势，全球范围内越来越多的公司开始使用社交媒体与客户沟通联络，同时纷纷开始加大对社交媒体的营销投入。艾瑞咨询的数据显示，2010年已有超过85%的美国企业的市场营销人员将社交网站作为优先选择的互联网营销平台。

在互联网的前社交媒体时代，搜索引擎是当仁不让的王者，利用SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）和SEM（Search engine marketing，搜索引擎营销）技术部署和优化自己的网络营销战略是品牌工作的重中之重。那么，在社交媒体时代，品牌又将如何做好自己的网络营销呢？

认识“SMO”

“若干年后，每个中国企业也都会有自己的SEM部门”。在搜索引擎如日中天的时候（2005年～2009年），百度CEO李彦宏的这番话显得相当有底气，也会令众多企业营销人士心服口服。鉴于搜索引擎的巨大威力，SEO和SEM成为营销者的必修课，“关键词、外链、网页权重”等能够帮助提升网站在搜索引擎的排名、增加流量的方法得到娴熟的运用。

而在很多人已经逐渐习惯了通过微博看新闻和搜索内容的今天，这句话的底气已经大打折扣。虽然我们不必像Wetpaint咨询公司创始人兼CEO Ben Elowitz那样激进地断言：“SEO已死，SMO成了新国王”，但是我们至少可以肯定地说，中国的营销者已经开始以同等的重要性对待百度和新浪微博这两大营销主战场。实际上，一个围绕微博平台为企业提供营销服务的生态系统已经初具规模，而微博还只是社交媒体的一部分而已。可以预见，针对社交媒体的SMO（Social Media Optimization，社交媒体优化）在今后将获得迅猛发展。

那么什么是SMO？按照这一概念最早的提出者，《喜好经济学》的作者、奥美高级副总裁巴格瓦（Rohit Bhargava）的观点，SMO指对站点进行优化，使之能够更容易地被链接，更容易被定制化的社交媒体搜索到，更多地被相关社交媒体正面提及。需要指出的是，品牌营销的核心从SEO到SMO的演变，并不意味着SEO将来会变得毫无价值；实际上，SEO和SMO都将始终作为品牌媒体优化的重要工具。

巴格瓦认为，品牌策划和实施SMO应遵循5项法则：

1. 创造可分享的内容。由于社交媒体的广泛分布，人们可以随时通过“Like”或者发布tweet来表达喜好，分享的重要性已经胜过链接的重要性。越是优秀的内容，就越能被更多的社交网络里的人们所分享。

2. 让分享更便捷。单靠标签和书签这类表面化的手段已经不够，我们可以在自己的档案页面中添加链接，嵌入视频，发布tweet或者创建便捷标签（hashtag）来发起对话。一旦有了出色的内容，下一步的关键就是让人们可以一键分享。

3. 回报参与者。衡量内容的关键已经从原先的导入链接数量，转变为实际发生的对话和参与——参与可以指评论、讨论或者发布或分享内容。这时社交媒体最重要的部分，一定要及时对参与者给予回报。

4. 积极分享内容。形式不拘，可以是Slideshare上的幻灯片，Scribd上的文档，也可以是介绍内容的tweet，或者聚合内容的RSS，甚至还可以把内容发布到社交网站档案页，或者在视频分享网站创建档案。

5. 鼓励“搅和”。搅和（mashup）指别人在你的内容的基础上添加他们的内容和观点，从而混合出新的内容。允许别人对混合后的内容拥有所有权，是优化自己社交网络内容的关键途径之一。

营销和战略视角之外，一些企业也将员工在社交媒体的参与作为知识管理的一部分。最初百思买负责社交媒体的团队只有26个人，现在已经发展到了3000人。这个团队不仅为用户培训如何使用社交媒体，他们还拥有自己的实验室。在和用户直接的接触中，他们建立了以视频解答通用问题的知识积累。

“招聘：社交媒体经理”

营销战略的变化自然需要相应的组织结构和人员方面的调整。SMO对企业的改变也随着社交媒体的热浪开始显现，例如，“社交媒体经理”职位的招聘广告已经悄然登上一些招聘网站的网页。

实际上，在一些美国企业，随着Facebook、Twitter等社交媒体的兴起，社交媒体团队的发展已经有一段时间了。MTV集团的数字媒体执行副总裁Dermot McCormack以自己经营社交媒体的经验得出的一些结论，取得企业内部的认同：从CEO到每一个员工都要了解社交媒体的重要性；弹性灵活的组织，保持独立性又可以覆盖营销、内容或产品、公关、新闻等多项内容。当然由于“身兼数职”，社交媒体团队通常由多人组成，其负责人也需要集多种能力于一身。

宣亚国际品牌管理顾问有限公司董事总经理刘新华认为，企业需从四个方面应对这种变革。首先，企业要建立明确的社交媒体政策、机制和流程。社会媒体是一把双刃剑，使用不当将会对组织和个人造成不可挽回的损失。为此，企业应制定游戏规则，规范公司和员工使用社会媒体的行为。第二，企业社交媒体团队要有足够的预算支持，这样才能与媒体等组织进行深度合作，更好地完成使命。第三，在一些专业课题上，企业可以考虑与第三方社交媒体顾问公司合作（例如为企业提供Facebook页面管理的Buddy Media等）。最后，企业要学会管理社交媒体上的粉丝，还要以宽阔的心胸对待竞争对手。社交媒体实际上提供了一种与受众直接互动的契机，本土企业品牌可以藉此培育自己的粉丝，甚至有可能培养“果粉”一般的狂热粉丝。

另外，社交媒体碎片化和广泛分布的传播特征使得品牌形象极有可能处于突发的危机当中。社交媒体的口碑传播也会产生品牌“被代言”的现象，比如李双江之子打人案件中的宝马汽车、郭美美炫富中的爱马仕，品牌在社交媒体声音洪流的快速裹挟中，容易被“误伤”。而这些事件给危机管理留下的缓冲时间一再被压缩，这就需要企业内部灵活有效的机制配合。而有些用户将微博等社交媒体当成了投诉渠道，这同样也需要企业的客户服务能快速解决问题。

SMO的应用才刚刚开始，其深厚的潜力和魅力，只有等到整个社交媒体的生态环境进一步发展完善后才能充分彰显。

变革刚刚开始，未来却已在发生。



品牌利用社交媒体成熟度的六阶段

按照营销专家、MSL集团数字及社交媒体总监Gaurav Mishra的观点，品牌在社交媒体方面的成熟度，大致可以划分为以下6个阶段：

1.建立营销活动微站点（microsite）。这些微站点通过使用flash等网站技术，能够为用户提供很棒的体验，但其内容却非常薄弱，而且生命周期大致与电视广告的投放周期差不多，之后除非等待设计评奖结果，大多会以下线关闭了事。

2.创建品牌专有的社交网站或微博页面。社交网站和微博开始火起来的时候，一些品牌也跟风地建立了自己的页面，但是未必想清楚了能够在上面做什么事情。即使通过广告等手段增加了页面的粉丝数量，但是这些粉丝活跃度普遍偏低。

3.开始有意识地通过组织竞赛、意见领袖等手段提高粉丝的参与度。这类活动虽然能够收到短期效果，但是并未能充分利用社交媒体的全部潜力。

4.将社交媒体功能整合到品牌网站。在考虑到社交网站页面有可能取代品牌网站之后，深思熟虑的营销者开始把品牌网站作为社交中枢来经营。他们让网站添加很多内容生成功能（例如博客、维基创作、图片和视频分享等），内容筛选功能（例如留言、投票、评论和评级等），联系功能（例如档案、分组、组织活动、选拔意见领袖等）。他们还允许用户使用社交网站账户登录自己的网站，在网站添加“分享到（某社交网站）”按钮等途径实现与社交网站的融合。Dolce & Gabbana等品牌还把网站当成了其社交媒体活动的聚合地。

5.将社交媒体纳入品牌的营销战略。营销者意识到，真正富有成效的营销战略并非仅仅使用起社交媒体而已，还应当把社交媒体作为整个营销战略的核心。他们开始从以电视广告为核心的360度营销模式转入以社群为中心的360度营销模式。百事公司的“百事焕新”项目（Pepsi Refresh）和Mountain Dew Dewmocracy项目都体现了这种思路。

6. 将社交媒体纳入整个企业战略。真正精明的营销者明白，只有把社交媒体用在“做正确的事”上，而非仅仅“说正确的话”上，才是最为有效的。包括戴尔、星巴克、GE在内的一些先锋企业已经把社交媒体用于自己的销售、客服以及创新流程。类似Dell Ideastorm、My Starbucks Ideas以及GE绿色创想挑战等众包型创新项目都是出色的案例。

上述6个阶段中，阶段1、2、3是战术层面，阶段4、5、6是将社交媒体整合到自身平台、项目和流程当中的战略层面。

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